꼬마빌딩 마케팅 실전전략: ②공급자 측면의 STP 전략

꼬마빌딩 마케팅 실전전략: ②공급자 측면의 STP 전략
작성자 : 정호진

공급자 측면에서의 마케팅 전략 접근방법의 키워드는

 

●STP(Segmentation:시장 세분화,

●Targeting:목표고객 설정,

● Positioning:상품위치화)와

●4P(Product:제품, Price:가격, Place:경로, Promotion:촉진)전략으로 요약된다.

STP 전략을 간략하게 요약하자면, 시장을 세분화하여 목표시장을 설정한 후, 공급자의 상품이 고객의 머릿속의 어느 위치에서 자리잡게 할 것인가에 대한 전략이다. 본 글에서는 이 전략을 꼬마빌딩 상품 차원에서 다음과 같이 적용해 보고자 한다.

(1)Segmentation(세분화)

목표시장과 상품을 세분화 한다는 것은 모든 고객에게 같은 반응을 보이지 않게 하기 위함이다.

■세분화의 기준은 서울, 경기, 대전, 부산 등의 지리적인 세분화,

연령, 소득, 성별 등의 인구통계적 세분화,

사회계층, 라이프 스타일, 개성 등의 심리분석적 세분화,

고객행동 분류의 이용실태, 사용량, 충성도 수준, 태도 등의 행동분석적 세분화가 있다.

즉, 특정 집단의 선호적 특성인 동질적, 군집적, 분산적 선호집단을 분류하는 것이다.

이렇게 분류하는 목적은 마케팅 대상이 되는 부동산의 고객을 분류하지 않았을 때 발생할 수 있는, 대상이 아닌 고객에게까지 마케팅을 하게 되는 시간적, 비용적인 낭비를 제거하여 효율적인 마케팅의 방향을 설정하기 위한 것이다.

유형으로 보면,

첫째, 특정 지역만을 대상으로 하는 특정된 상품을 임대하거나 판매하는 단일세분시장이다.

주로 단지 내 상가가 이에 속한다.

둘째, 상품 전문화이다. 여러 지역에 하나의 특정 상품만을 판매하는 것으로서 분양상품 브랜드를 전국에서 판매하는 방식을 예로 들 수 있다.

셋째, 시장 전문화는 한 지역에서 여러 가지 유형의 상품을 공급하는 것인데, 주로 여러 업종의 임차인이 들어가는 상가형태를 들 수 있다.

넷째, 선택적 전문화는 각 특정 지역에 맞는 특정 부동산 상품을 공급하는 것으로서 관광지에는 숙박상품, 업무지역에는 오피스빌딩, 역세권에서는 근생상품 등으로 선택적으로 공급하는 유형을 말한다.

마지막으로 완전 도달형은 모든 목표 지역과 상품에 각각 공급하는 형태인데,

부동산을 지역별로 대규모 공급을 하는 경우가 해당된다.

꼬마빌딩은 규모가 작고, 지역기반이라는 특징 때문에,

첫 번째의 단일세분시장에 집중하거나

세 번째의 여러 상품으로 단일 시장 전문화로 집중하는 형태이다.

즉, 사옥형이나 통임대 등의 방식으로 임대를 하거나, 상가형으로 여러 임차업종을 유치하는 형태가 대부분이다.

(1)Targeting(목표고객 선정)

과거의 부동산 시장은 공급자체가 부족했었기 때문에 특별한 마케팅 전략이 필요 없었다. 하지만 공급이 초과되고, 수요욕구도 다양화된 지금에는 부동산의 용도나 구조, 부대서비스 등이 다양화 되어, 이에 맞는 전략이 필요하다. 이 때, 목표로 할 대상고객을 선정해야 그 적용에 의미가 있는데, 선택과 집중에 해당되는 영역이라고 할 수 있다. 목표고객을 특정해야 이를 기반으로 시장을 예측하고, 꼬마빌딩을 새롭게 개발하거나, 재생할 때 유용하게 적용할 수 있는 것이다. 가령, 대학교 주변이라고 꼭 학생이 목표고객이 될 수 없는 경우도 있다. 즉, 학생들의 통학 동선, 라이프 스타일 등의 시장 세분화를 잘 못 측정하여 적용한다면, 학교 주변이라 하더라도 일반 성인들을 대상으로 업종을 적용해야 할 경우도 발생한다는 것이다. 이렇게 목표고객의 선정을 잘 못하게 되어, 공실이 많이 생겨난 대학교 주변의 꼬마빌딩이 이런 오류에 해당된다. 마찬가지로 꼬마빌딩의 임대의 경우에도 목표고객이 선정되면, 이 고객들의 라이프 스타일이나 소비수준 등의 수요 욕구와 능력 등에 맞는 업종을 유치하는 마케팅 전략을 세울 수 있다.

(1)Positioning(상품위치화)

꼬마빌딩을 개발하거나 리모델링 등으로 재생했을 때, 임차고객들이나 임차인의 고객들에게 컨셉에 맞는 특장점의 이미지를 알려야 한다. 이 때, 고객들에게 어떤 이미지로 전달되는가에 따라서 임대가격 등의 수준과 입점하는 임차업종도 달라질 가능성이 높아진다. 즉 이런 이미지를 이들 고객에게 인지시키는 과정이 상품위치화 전략이라고 할 수 있다.

이 전략은 시장에서의 경쟁 정도를 파악하는 방법으로써 주위에 경쟁 꼬마빌딩들과의 가격 수준의 차이는 어떠한지, 임대면적 등의 규모는 어떠한지를 비교하는 것도 가능하다. 즉, ‘경쟁 꼬마빌딩은 고가이면서 소형인데, 내가 임대하는 꼬마빌딩은 경쟁상품보다 좀 더 고가이면서, 면적은 작다’라는 식이다. 이는 시장조사를 통해서 어떤 가격과 면적의 기준에서 어떤 위치에 있는가를 4사분면 지도(Positioning Map)에 표시하는 방법으로 간단히 볼 수도 있다. 또한 다른 항목들을 적용하여 이런 방법으로 인근의 유사한 꼬마빌딩과의 경쟁 정도와 고객들이 인식하는 위치를 가늠해 볼 수 있는 것이다.

꼬마빌딩 마케팅 실전전략: ②공급자 측면의 STP 전략
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공급자 측면에서의 마케팅 전략 접근방법의 키워드는 STP(Segmentation:시장 세분화, Targeting:목표고객 설정, Positioning:상품위치화)와 4P(Product:제품, Price:가격, Place:경로, Promotion:촉진)전략으로 요약된다.

STP 전략을 간략하게 요약하자면, 시장을 세분화하여 목표시장을 설정한 후, 공급자의 상품이 고객의 머릿속의 어느 위치에서 자리잡게 할 것인가에 대한 전략이다. 본 글에서는 이 전략을 꼬마빌딩 상품 차원에서 다음과 같이 적용해 보고자 한다.

(2)Segmentation(세분화)

목표시장과 상품을 세분화 한다는 것은 모든 고객에게 같은 반응을 보이지 않게 하기 위함이다.

■세분화의 기준은 서울, 경기, 대전, 부산 등의 지리적인 세분화,

 ■연령, 소득, 성별 등의 인구통계적 세분화,

■사회계층, 라이프 스타일,

■개성 등의 심리분석적 세분화,

■ 고객행동 분류의 이용실태, 사용량, 충성도 수준, 태도 등의 행동분석적 세분화가 있다.

 

즉, 특정 집단의 선호적 특성인 동질적, 군집적, 분산적 선호집단을 분류하는 것이다. 이렇게 분류하는 목적은 마케팅 대상이 되는 부동산의 고객을 분류하지 않았을 때 발생할 수 있는, 대상이 아닌 고객에게까지 마케팅을 하게 되는 시간적, 비용적인 낭비를 제거하여 효율적인 마케팅의 방향을 설정하기 위한 것이다.

유형으로 보면,

첫째, 특정 지역만을 대상으로 하는 특정된 상품을 임대하거나 판매하는 단일세분시장이다. 주로 단지 내 상가가 이에 속한다.

둘째, 상품 전문화이다. 여러 지역에 하나의 특정 상품만을 판매하는 것으로서 분양상품 브랜드를 전국에서 판매하는 방식을 예로 들 수 있다.

셋째, 시장 전문화는 한 지역에서 여러 가지 유형의 상품을 공급하는 것인데, 주로 여러 업종의 임차인이 들어가는 상가형태를 들 수 있다.

넷째, 선택적 전문화는 각 특정 지역에 맞는 특정 부동산 상품을 공급하는 것으로서 ●관광지에는 숙박상품, ●업무지역에는 오피스빌딩,●역세권에서는 근생상품 등으로 선택적으로 공급하는 유형을 말한다.

마지막으로 완전 도달형은 모든 목표 지역과 상품에 각각 공급하는 형태인데, 부동산을 지역별로 대규모 공급을 하는 경우가 해당된다.

꼬마빌딩은 규모가 작고, 지역기반이라는 특징 때문에,

●첫 번째의 단일세분시장에 집중하거나

●세 번째의 여러 상품으로 단일 시장 전문화로 집중하는 형태이다.

즉, 사옥형이나 통임대 등의 방식으로 임대를 하거나, 상가형으로 여러 임차업종을 유치하는 형태가 대부분이다.

(2)Targeting(목표고객 선정)

과거의 부동산 시장은 공급자체가 부족했었기 때문에 특별한 마케팅 전략이 필요 없었다. 하지만 공급이 초과되고, 수요욕구도 다양화된 지금에는 부동산의 용도나 구조, 부대서비스 등이 다양화 되어, 이에 맞는 전략이 필요하다. 이 때, 목표로 할 대상고객을 선정해야 그 적용에 의미가 있는데, 선택과 집중에 해당되는 영역이라고 할 수 있다.

목표고객을 특정해야 이를 기반으로 시장을 예측하고, 꼬마빌딩을 새롭게 개발하거나, 재생할 때 유용하게 적용할 수 있는 것이다.

가령, 대학교 주변이라고 꼭 학생이 목표고객이 될 수 없는 경우도 있다. 즉, 학생들의 통학 동선, 라이프 스타일 등의 시장 세분화를 잘 못 측정하여 적용한다면, 학교 주변이라 하더라도 일반 성인들을 대상으로 업종을 적용해야 할 경우도 발생한다는 것이다. 이렇게 목표고객의 선정을 잘 못하게 되어, 공실이 많이 생겨난 대학교 주변의 꼬마빌딩이 이런 오류에 해당된다. 마찬가지로 꼬마빌딩의 임대의 경우에도 목표고객이 선정되면, 이 고객들의 라이프 스타일이나 소비수준 등의 수요 욕구와 능력 등에 맞는 업종을 유치하는 마케팅 전략을 세울 수 있다.

(2)Positioning(상품위치화)

꼬마빌딩을 개발하거나 리모델링 등으로 재생했을 때, 임차고객들이나 임차인의 고객들에게 컨셉에 맞는 특장점의 이미지를 알려야 한다. 이 때, 고객들에게 어떤 이미지로 전달되는가에 따라서 임대가격 등의 수준과 입점하는 임차업종도 달라질 가능성이 높아진다. 즉 이런 이미지를 이들 고객에게 인지시키는 과정이 상품위치화 전략이라고 할 수 있다.

이 전략은 시장에서의 경쟁 정도를 파악하는 방법으로써 주위에 경쟁 꼬마빌딩들과의 가격 수준의 차이는 어떠한지, 임대면적 등의 규모는 어떠한지를 비교하는 것도 가능하다.

 즉, ‘경쟁 꼬마빌딩은 고가이면서 소형인데, 내가 임대하는 꼬마빌딩은 경쟁상품보다 좀 더 고가이면서, 면적은 작다’라는 식이다. 이는 시장조사를 통해서 어떤 가격과 면적의 기준에서 어떤 위치에 있는가를 4사분면 지도(Positioning Map)에 표시하는 방법으로 간단히 볼 수도 있다. 또한 다른 항목들을 적용하여 이런 방법으로 인근의 유사한 꼬마빌딩과의 경쟁 정도와 고객들이 인식하는 위치를 가늠해 볼 수 있는 것이다.

정호진 ㈜빌딩경영플래너 대표이사 부동산학박사 / CPM® 건국대학교 미래지식교육원 부동산학과 외래교수" 꼬마빌딩 마케팅 실전전략: ②공급자 측면의 STP 전략 수익형부동산, 어떤 상품을 선택해야 하나:②분양상품 VS 단독 빌딩 수익형부동산, 어떤 상품을 선택해야 하나 : ①분양상품