수많은 커피전문점이 등장하고 있지만 스타벅스는 브랜드 가치 측면에서 여전히 부동의 '넘버 1' 자리를 지키고 있다. 몇 백원짜리 자판기 커피 아니면 호텔 커피숍의 '맞선용' 커피로만 나뉘어 있던 한국에 커피 열풍을 일으킨 지도 이미 10년이 넘어가지만 그 가치는 흔들리지 않고 있다. 커피라는 상품은 지구촌 어디를 가더라도 맛볼 수 있는 평범한 음료다. 하지만 스타벅스는 이 범용 제품을 명품으로 만들어 커피 애호가들의 사랑을 받고 있다. 스타벅스는 이처럼 지극히 평범한 제품으로 어떻게 세계적인 성공을 거뒀을까. 전문가들은 스타벅스가 평범한 제품을 명품으로 승화시킨 비결을 '본질'에서 찾는다. '커피의 맛과 향'이라는 '본질' 가치를 창출했기 때문이라는 분석이다. 아무리 멋진 브랜드를 만들고 마케팅을 하고 판촉활동을 벌이더라도 제품의 본질, 식음료품에서는 '맛', 자동차에서는 '성능'이 부족하면 성공하기 어려운 건 당연하다. 반대로 아무리 평범한 상품이라도 끝없이 본질적 속성을 발전시키고 이를 토대로 브랜딩과 마케팅을 하면 '명품'에 오르게 된다. 이른바 '범용 제품 업그레이드' 전략이다. 모든 여성이 가방을 들고 다니지만, 스스로 특별하다고 믿는 이들은 '샤넬백'을 든다. 누구나 메고 싶은 명품이다. 누구나 가방을 들고 다니지만 보통 가방보다 몇십 배 많게는 수백 배 비싼 샤넬백을 들고 다니고 싶은 마음이 들게 하는 건 평범한 제품을 명품으로 업그레이드시킨 샤넬의 경영전략에서 비롯됐다. 커피를 즐기지만 일반 믹스 커피보다 몇십 배나 비싼 스타벅스 커피를 즐기면 자신이 좀 더 특별해졌다는 생각이 든다. 일상에서 평범하게 사용하는 제품이 명품이 되는 과정, 브랜드 형성 과정의 비밀은 모든 기업가들에게 중요한 연구 주제가 될 수밖에 없다. 국내 최고 브랜드 전문가인 이장우 박사(현 브랜드마케팅그룹 회장 겸 국가브랜드위원회 자문위원)는 "바로 '본질'이라는 측면에서 대한민국에는 브랜드라 할 만한 게 없다"고 다소 도발적인 주장을 내놓는다. 삼성과 현대 등 소수의 글로벌 기업을 제외하고는 내세울 만한 중소형 '명품'이 없다는 뜻이다. 이 박사는 "잘 나가는 스타를 활용해 대중에게 호소하는 것으로 한방을 노리는 한국 기업이 많다"며 '범용제품 업그레이드'의 대표적인 실패 사례로 신라면 블랙을 꼽았다. 장혁이라는 대중스타를 활용해 범용제품 라면을 좀 더 업그레이드하려 했으나 처참하게 실패했다. 신라면 블랙에는 높아진 가격을 합리화해주는 정당성이 없었기 때문이다. 뒤를 이어 조금 더 '본질'을 갖춘 ' 꼬꼬면'이 나오자 사람들은 열광했다. 하지만 곧바로 '오직 본질'에만 충실한 '나가사끼 짬뽕'이 나오자 꼬꼬면을 앞서버렸다. 이 박사는 "꼬꼬면과 나가사끼 짬뽕이 처음 나왔을 때 맛의 본질을 보고 나가사끼 짬뽕이 성공할 브랜드라고 생각했다"고 말했다. 본질이 훼손됐을 때 나오는 결과는 참담하다. 최근 미국에서 화제가 된 토크쇼의 여왕 오프라 윈프리의 예가 대표적이다. 미국에서 출간된 '내 인생 최고의 쇼'는 전 세계적으로 가장 영향력 있는 여성 오프라 윈프리의 브랜드 자체를 흔들어 놓은 책이다. 텔레비전에 비치는 배려심 깊은 윈프리의 모습과는 달리 '하퍼 프로덕션'과 '오프라 매거진' 등의 직원들은 그를 두려운 존재로 인식하고 있었다. 가난에 찌들어 바퀴벌레와 놀며 감자포대 옷을 입고 살았던 어린시절을 극복하고 성공했다는 그가 사실 방 6개에 하얀색 커튼으로 꾸며진 괜찮은 집에서 꽤나 다복하게 자랐다는 주장이 나오면서 오프라 윈프리의 '본질'이 흔들리고 있다. 다른 어떤 스캔들이나 실수보다도 오프라 윈프리에게 지금 상황이 무서운 건 바로 이 때문이다. 제품의 본질과 브랜드의 정당성이란 뭘까. 대부분의 브랜드는 원재료ㆍ기술ㆍ유통 등 여러 값을 따져 가격을 합리적으로 책정했다는 것을 사람들에게 인식시키는 것으로 시작된다. 정당성을 확보하고 거기서 브랜드를 쌓아 올리기 위해 의미를 부여하고 감성에 호소하면서 '브랜드화' 된다. 당연하게도 상품의 본질인 '품질'이 이 과정에서 검증돼야 한다.
브랜드 과잉시대라 해도 과언이 아닌 패션업계의 영원한 명품 샤넬은 앞선 신라면 블랙과 달리 '본질'에서 승리했다. 대부분의 브랜드에는 꿈과 같은 일을 샤넬은 '본질 강화'를 통해 이뤄냈다. 샤넬을 제외하고 할머니ㆍ어머니ㆍ딸이 모두 소유하고 싶은 브랜드는 거의 없다. 일반적인 브랜드의 경우 고객과 함께 늙어간다. 구찌나 랑방이 대표적이다. '구시대 브랜드'로 추락했다가 요즘 다시 본질추구에 나서 겨우 회복 중이다. 패션업계에서 본질이란 디자인 라인업과 제품의 질이다. 스타 마케팅이나 패션업계 언론을 활용해 단숨에 뜨는 브랜드는 될 수 있을지언정 본질의 소양을 갖지 못하면 바로 다음 시즌 외면당할 수 있다.
옷과 가방이라는 범용 제품도 본질 강화를 어떻게 해내고 유지하느냐에 따라 명품이 될 수도 있고 한때 유행으로 끝날 수 있다는 뜻이다. 매일경제 MBA팀은 '평범한 제품이 어떻게 명품이 되는가'를 알아보기 위해 지난 3월 대만에서 열린 스타벅스 '커피 컬리지'에 참가해 스타벅스 경쟁력의 원천을 점검했다. 스타벅스 창업자이자 CEO인 하워드 슐츠로부터 범용상품 업그레이드 전략을 들었다. 국가브랜드위원회 자문위원 이장우 박사는 "전략적으로 완벽한 점포 위치, 공격적 점포수 늘리기, 스타마케팅을 주무기로 성장하고 있는 카페베네는 언뜻 보기에 명품 브랜드처럼 보이지만 아직은 유통업을 하는 한 기업일 뿐"이라고 말했다. 반면 스타벅스는 확실한 명품 브랜드다. 둘 다 커피를 만들어 파는 기업이지만 스타벅스는 일상의 '범용 제품' 커피를 '명품'으로 승화시켰다. 스타벅스는 이처럼 평범한 상품을 어떻게 명품으로 업그레이드했을까. 이 박사는 "스타벅스가 명품 커피가 된 것은 커피의 맛과 향이라는 본질에 충실했기 때문"이라며 "어떤 마케팅 수단으로도 '본질'은 감출 수 없다"고 덧붙였다. 매일경제 MBA팀은 이처럼 일상에서 흔히 접하고 쓰던 물건에 특별함을 더하는 방법, '범용 제품 업그레이드' 전략을 집중 분석했다. | 
